こんにちは。
相馬一進（そうまかずゆき）です。
中途半端にマーケティングをかじった人に
ありがちなミスがあります。
それは、「ペルソナを絞りすぎること」です。
知ってのとおり、ここで言うペルソナとは
「理想的なお客さん像」を指すマーケティング用語です。
たとえば、英会話スクールであれば
「ビジネス英語を学びたい30代男性の会社員」
などとペルソナを決めるでしょう。
他にも、ペルソナの悩み、夢、価値観、職業、居住地、
家族構成、年収、ライフスタイル……といった点を
詳細に決める場合もあります。
一般論として、こうしたペルソナは、
明確にしたほういいとされています。
なぜなら、お客さんの人物像がわかっているほど
その相手の反応を見極めて、
的確なマーケティングができるからです。
この考え方には、基本的に私も同意します。
しかし！
ここからが重要なのですが、
実はペルソナは絞り込みすぎてもよくありません。
というのも、ペルソナを絞り込むほど
商品・サービスを限定的な相手にしか
売れなくなっていくからです。
たとえば、英会話スクールが
次のようにペルソナを絞り込んだとします。
「会社の人事制度にTOEICの点数が関係しており、
『出世のために今年中に点数を800点まで上げたい』
と焦っている30代男性の会社員」
そして、このペルソナを踏まえて
次のようなコピーを広告に掲載したとしましょう。
「あなたも、人事評価までのあと◯か月で
TOEIC800点以上を目指しませんか？」
このコピーは、前述のペルソナであれば、
かなり前のめりになって読むでしょう。
とくに今年中に結果を出したい場合は、
「これはまさに自分のことだ！」と感じて、
すぐに申し込みをするかもしれません。
ただし、言い換えると上記の点に当てはまる人以外は、
あまり反応しません。
個人事業主や起業家とか
転職や留学のために英語を学びたい会社員は、
全く共感しないはずです。
あるいは、会社員であっても
人事制度とTOEICの点数が関係なかったり
今年中の結果に興味がなかったりすると、関心が薄れます。
何より、世の中には漠然と
「英会話ができるようになってみたいなあ」
と思っているだけの人も多くいますよね。
そういった様々な見込み客を取りこぼしかねない、
失敗しているコピーなのです。
では、なぜこうした失敗が起こるのか？
その原因の1つが、あまりにもペルソナを
絞り込みすぎていることにあります。
「会社の人事制度にTOEICの点数が関係しており、
『出世のために今年中に点数を800点まで上げたい』
と焦っている30代男性の会社員」
というペルソナだけに絞ってしまっており、
他のペルソナを想定できていません。
1人のペルソナを明確にするのはいいのですが、
同時に別のペルソナも考慮する必要があるのです。
私であれば、マーケティングに関わる場合に
3人程度はペルソナを考えます。
「TOEICの点数を上げたいペルソナは◯◯な人で、
漠然と英会話を学びたいペルソナは△△な人で……」
と、何種類か想定していくわけです。
そして、そのすべてのペルソナが反応するように
マーケティングの全体を設計していきます。
こうした視点が抜け落ちていて、
とにかくペルソナを絞り込めばいいと思っている人が
ちまたのマーケターにもよくいます。
そのせいで億単位の売上を失うケースもあるので
ペルソナを定める場合はぜひ注意してください。
初心者はペルソナを決めないせいで失敗し、
中級者はペルソナを絞り込みすぎて失敗し、
上級者はペルソナを広げて成功する、
というのが私の持論です。
相馬一進
