こんにちは。
相馬一進（そうまかずゆき）です。
伝説のコピーライターと呼ばれたゲイリー・ハルバートは
「ビリーバビリティが重要である」と言いました。
ここで言うビリーバビリティ（believability）とは、
ザックリ説明すると信ぴょう性のことです。
より正確に説明すると、お客さんがコピーを読んだときに
「“これはありえない！”と思わないようにする」
というニュアンスです。
コピーライティングの世界では、お客さんはコピーを
1.読まない
2.信じない
3.行動しない
と言われています。
今日扱うのは、上記の「2.信じない」ですね。
普通は、自分の商品を使って得られる結果を
お客さんに信じてもらうために
色々な証拠をコピーに載せます。
・お客様の声（テスティモニアル）を掲載する
・メディア掲載歴を紹介する
・有名人の推薦文を載せる
・実績や職歴、学歴、肩書などを公開する
・デモンストレーションする
などなど。
こういった証拠を載せることによって、
信じてもらうのですね。
ただ、お客さんには「常識の範囲」があって、
それを超えてしまうと、どんなに証拠を羅列しても
信じてくれない場合があるのです。
それは、お客さんのビリーバビリティを
商品のベネフィットが上回ってしまったからです。
すると、信じてもらえないので、当然売れません。
その場合、どうするかというと、
お客さんのビリーバビリティの範囲内にするために
あえて過少申告するのです。
たとえば、自分が月収1,000万円を稼いでいても、
どんなに努力してもそれを信じてもらえない場合、
あえて月収500万円と低めに言うのですね。
実は私も、過少申告をするときはしばしばあります（笑）。
とくに、ビリーバビリティを大きく越える場合、
その文言を見た瞬間にウェブサイトを閉じられたり、
DMを捨てられたりするリスクがあります。
そのリスクを背負うくらいなら、
あえて過少申告をするということですね。
この点において、ゲイリー・ハルバートは天才的でした。
