こんにちは。
相馬一進（そうまかずゆき）です。
今回は、
「ペルソナって意味ないの？ まさかの検証結果」の
第3回目です。
第2回目では、
ペルソナ設定による集客効果の有無を
エビデンスに基づいて検証してきました。
その結果、驚くべき事実が判明しました。
ペルソナを設定して集客しても、
結局はペルソナ以外の人も買ってしまうのです。
カルビーのじゃがビーも、ネスレのヨーキーも、
ママ層向けクレジットカードも、
すべて同じ現象が起きていました。
しかし、マーケティングの常識では、
「じゃがビーは、ペルソナを明確にしたことで売れた」とされています。
ペルソナに集客効果がないとしたら、
じゃがビーが大ヒットした本当の理由は
いったい何なのでしょうか？
第3回目では、その答えを解説していきます。
ぜひ最後まで読んで、
あなたのマーケティングの知識を
アップデートしてください。
（第1回目と第2回目の記事も、
まだ読んでいない場合は読んでみてください）
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『ペルソナって意味ないの？ まさかの検証結果
（第3回目）』
じゃがビーがヒットした本当の理由
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さて、あなたは、
じゃがビーがヒットした本当の原因がわかりますか？
これは、新しいマーケティングの話なので
非常に難しい質問です。
古いマーケティング理論しか学んでいない人は、
まず答えられないと思います。
ですので、答えをもう発表してしまいましょう。
それは、
「じゃがビーがいろいろなシチュエーションで
買われたり、食べられたりしたから」です。
「シチュエーションって、どういうこと？」と、
思いますよね。
そこで、シチュエーションについて解説しますね。
ここでは、南オーストラリア大学の
ジェニ・ロマニウク教授が提唱する、
7Wフレームワークという切り口を使って説明します。
この難しい用語を覚える必要はまったくありませんが、
論文のリンクは貼っておきます。
Driving Brand Growth Based on Category Entry Points
https://www.quantilope.com/resources/category-entry-points
ともかく、今から私が質問していきますので、
あなたもその答えを考えてみてください。
1.なぜ？（Why?）
なぜ、あなたは
じゃがビーが買いたく／食べたくなるんでしょうか？
たとえば、いつものお菓子に飽きたときですね。
じゃがりこは王道ですが、
「今日はちょっと違う味がいいな」というときに、
じゃがビーがいいですよね。
つまり、じゃがりこが正妻で、
じゃがビーは浮気相手ですw
2.いつ？（When?）
あなたがじゃがビーを買う／食べるのは、
どんなときですか？
たとえば、小腹が空いたときかもしれません。
「夕ご飯まで時間があるから、ちょっと食べたいな」
という気分になるとき、ありますよね。
3.どこで？（Where?）
あなたはどこでじゃがビーを買いますか／食べますか？
たとえば、車の中で食べるかもしれません。
ポテチとちがって、
車内にカスがこぼれることがないからです。
ポテチのカスが車内でこぼれたときって、
めっちゃイライラしませんか？
4.何をしながら？（While）
あなたは何をしながら
じゃがビーを買いますか？／食べますか？
たとえば、ドライブ中でしょうか。
じゃがビーを食べても、
ポテチとちがって手が汚れないので、
ハンドルがベタベタにならないからです。
車内用スナックとしての完成度、
めちゃくちゃ高くないですか？
5.誰と一緒に？（With Whom）
あなたは誰と一緒に
じゃがビーを買いますか？／食べますか？
量が多くないので1人でも食べ切れますし、
家族や友達とシェアしてもいいですよね。
じゃがビーは棒型で手に取りやすいので、
シェアするのにも向いています。
6.何と一緒に（With What）
あなたはじゃがビーを、
何と一緒に買いますか？／食べますか？
しいて言えば、飲み物と一緒ですかね。
じゃがビーは塩味が控えめなので、
そんなに喉は乾きません。
でも、食べ終わった後に、
口の中をちょっとリフレッシュするために
飲み物が欲しいかもしれません。
7.どんな気持ちで（How feeling）
あなたはどんな気持ちで、
じゃがビーを買いますか？／食べますか？
これは簡単ですよね。
罪悪感なくお菓子を食べたいときです。
ヘルシーな雰囲気のパッケージなので、
「これなら食べても大丈夫かも」
という気持ちにさせてくれます。
でも、実際は全然ヘルシーではないですけどね（苦笑）
こうやって考えてみると、
じゃがビーを買う人／食べる人の
シチュエーションって、めちゃめちゃ多いですよね？
こんな感じで、多くのシチュエーションで
お客さんに選ばれているんです。
だから年間約100億円も売れているんです。
実際、多くのシチュエーションで選ばれている商品ほど
売上が高いことを検証した論文があります。
Category Entry Points in a Business-to-Business (B2B) world
https://marketingscience.info/category-entry-points-in-a-business-to-business-b2b-world/
なぜ多くのシチュエーションで選ばれる商品ほど
売上が伸びるのでしょうか？
それは、シチュエーション（場面や状況）によって
人は商品を欲しくなるからです。
「どういうこと？」って思ったかもしれません。
たとえば、「小腹が空いたから何かつまみたいなー」
と感じたときに、特定のお菓子を思い出した。
そんな経験ってありませんか？
このように、いろいろなシチュエーションで
思い出される商品は、それだけで売上につながります。
ですから、新しいマーケティングでは
このように言われています。
「明確にするのはペルソナではない。
シチュエーションである」と。
あるいは、「ペルソナを狙うのではなく、
シチュエーションを狙え」とも言われます。
これ、重要なので覚えておいてください！
ちなみに、余談ですが、
私が起業支援コンサルタントとして、
クライアントの商品開発の支援をするときにも
シチュエーションにフォーカスをします。
売上と因果関係があるのは
ペルソナではなく、買うシチュエーションの数だからです。
だから、私のクライアントは
年商1億円とか年商10億円の壁を
どんどん超えていけるのです。
さて、じゃがビーに話を戻します。
順風満帆に見えたじゃがビーですが、
実は2013年頃から売上が低迷し始めました。
そして、2018年にはとうとう
「じゃがビーは廃止すべきじゃないか」と
カルビー社内で言われてしまったのです。
驚きませんか？
人間にたとえるなら、
「高校時代はモテモテだったのに、
大学デビューに失敗しちゃった」みたいな感じです。
この理由も、新しいマーケティングの観点から
説明がつくんです。
その証拠に、「あること」をやったら、
じゃがビーは売上低迷から一気にV字回復をしたんです。
この「あること」とはなんだと思いますか？
次回は、その答えを紹介します。
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「ペルソナって意味ないの？ まさかの検証結果」の
第3回目は以上です。
また次回にお会いしましょう。
