こんにちは。
相馬一進（そうまかずゆき）です。
今回は、「マーケティング完全版」の最終回、
第5回目です。
少し長いのですが、
売上拡大の起爆剤となる重要な知識なので
ぜひ最後まで読んでください。
（第1回目～第4回目も、
まだ読んでいない場合は読んでみてください）
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『マーケティング完全版（第5回目）』
少しズレたお客さんを狙え
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さて、今回は「マーケティングの3ステップ」の
ステップ3「商品をモア層に売る」を解説します。
その前に、これまでのポイントを
整理しておきましょう。
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【マーケティングとは】
マーケティングは、集客や広告のことだと
誤解している人が多いが、それは間違い。
具体的には、リサーチ、分析、商品開発、
ブランディング、値付け、広報、
流通、店舗設計、営業、顧客管理……と
幅広い範囲を意味する言葉である。
【マーケティングの3ステップ】
マーケティングの流れは、
次の3つに集約される。
ステップ1 売れる商品を作る
ステップ2 商品をコア層に売る
ステップ3 商品をモア層に売る
コア層はそのジャンルのコアユーザー、
モア層は、普段はそのジャンルの商品を
あまり買わない人たちを指す。
また、3つの中でもっとも重要なのは、
ステップ1の「売れる商品を作る」である。
【ステップ1「売れる商品を作る」のポイント】
・「まだ解決されていない悩み」を
解決する商品を作る
・「バーニング・ニーズ」と呼ばれる
深い悩みを扱う単価10万円以上の商品が
初心者にはおすすめ
・商品開発の際には、最低でも3人に、
参入する業種の悩みをヒアリングする
【ステップ2「商品をコア層に売る」のポイント】
・「お客さん」ではなく
「お客さんの悩み」にフォーカスする
・カテゴリー・エントリー・ポイント
（買うきっかけ）と自分の商品を
できるだけ多くリンクさせる
・お客さんにヒアリングして出てきた悩みを、
販売ページに「そのまま」描写する
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詳しくは、過去4回の記事を読んでください。
では、ここからステップ3の
「モア層に売る」を解説していきます。
モア層とは、切り口や見せ方を変えて
ニーズを作れば買ってくれる
「ライトなユーザー」でしたね。
このモア層は、コア層と比べて
客層は広いけれど、購買熱は低めです。
なぜモア層に売る必要があるのか、
わかりますか？
その理由は、コア層の絶対数が少ないので
やがて売れなくなるからです。
コア層だけに売るのは、
まるで常連頼みの田舎のスナックのような状態です。
事故や転居などで、常連が居なくなれば
店は終わりですよね？
だからこそ、モア層を開拓して
新規顧客を取り入れることが必要なんです。
では、どうすれば購買熱の低いモア層に
アプローチできるのでしょうか?
情弱マーケターや情弱コンサルタントなら、
次のような方法を提案するかもしれません。
「ニッチに絞れ」「差別化しろ」
「ヘビーユーザーの声を聞け」
しかし、これらはデタラメです。
今からその理由をお伝えしますね。
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（1）ニッチに絞り込む
（ニッチとは、大企業などが入ってこないような
小さなジャンルのことを指します）
そもそも購買熱が低いモア層は
マニアックな商品に興味がありません。
ニッチとは逆で、なるべく多くの層に
広げることこそが必要です。
（2）差別化する
（差別化とは「独自のウリ」を意味します）
モア層は商品の「独自のウリ」を
細かく比較検討しません。
差別化よりも、幅広い悩みに訴求することで
買ってくれるようになります。
（3）ヘビーユーザーの声を聞く
ヘビーユーザーの声ではなく、
今までそのジャンルの商品を
買ったことがないような人の声にこそ、
成長のヒントが隠されています。
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具体例を出すと、チョコザップやUSJは
まさにこのとおりにやって成功しています。
【チョコザップ】
最初は「無人の格安スポーツジム」
↓
現在は「コンビニジム」
【USJ】
最初は「映画テーマパーク」
↓
現在は「世界最高のエンターテイメントの
セレクトショップ」
どちらも、ニッチに絞り込むのをやめ、
差別化を手放し、客層を広げたことで飛躍しています。
さらに、南オーストラリア大学の
バイロン・シャープらの研究によれば、
既存顧客でさえ差別化のポイントに気づいているのは
10%程度というのが真実です。
つまり、差別化しても売れないよ、ということです。
にもかかわらず、多くの企業は
必死に差別化のポイントを打ち出して、
売上を上げようとしていますよね。
滑稽でしょ？
ただし、私は差別化することを
完全に否定しているわけではありません。
場合によっては、差別化は有効だからです。
・差別化がほとんど必要ない場合
モア層、つまりそのジャンルの商品を
普段買わない人に売る場合。
差別化ポイントよりも、
お客さんの悩み解決法を打ち出すほうが売れます。
・差別化が必要な場合
コア層に売る場合。
同じような商品をいくつも買っているコア層は、
購入時に他の商品との違いを知りたがるので
差別化が重要です。
こういった場面に合わせた使い分けは、
ビジネスで必ず役に立つので覚えておいてくださいね。
ここまで読んで、
あなたはこう思っているかもしれません。
「モア層に売ればいいことはわかった。
でも、どうやって売るんだろう？」と。
そこで3つの選択肢を提案します。
この中から、あなたのビジネスに当てはまる
事例を選んでください。
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1.コア層もモア層も、どちらも満足できる商品を作る
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典型例は、iPhoneです。
iPhoneがここまで世界的に普及した理由は、
コア層だけではなく、モア層にも売れたからです。
2007年、発売当初のiPhoneは、
電話や音楽再生などの機能をメインとした
ガジェット好き向けの商品でした。
しかし、今は電話や音楽再生の機能よりも、
むしろユーチューブやゲーム、漫画などの
「アプリの利用」が主流になっていますよね？
アプリの充実により、iPhoneは幅広い層に普及し
今ではモア層の中でも特に売りづらい高齢者ですら、
iPhoneを使うようになっています。
これこそが、アップル社がiPhoneを
コア層からモア層に広げていった戦略です。
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2.魂を売るつもりでモア層に響く新商品を作る
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「魂を売るって、どういうこと？」
と思ったかもしれませんが、これは比喩です。
説明しますね。
理想的にはiPhoneのように、たった1つの商品で
コア層にもモア層にも売れればベストですよね？
しかし、コア層とモア層で
好みが全く違う市場も多いんです。
その場合、どうすればいいのかわかりますか？
今売っているコア層向けの商品に加えて、
モア層向けの商品も作るのです。
有名な事例が、
スターバックスのフラペチーノです。
香りにこだわるスターバックスの経営陣は、
コーヒーの香りが弱いフラペチーノの商品化を
最初はためらっていました。
しかし、夏場の需要に応えるために
最終的にはフラペチーノを商品化しました。
その結果、スターバックスは
あまりコーヒーを買わないモア層を取り込むことに
成功したのです。
フラペチーノが世界中でバカ売れし、
新規出店が増えたことで、より多くのコア層にも
コーヒーの香りを提供できるようになりました。
フラペチーノの存在が
モア層だけでなく、コア層の幸せにも
貢献していることに注目してください。
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3.モア層を集め、教育をしてコア層向けの商品を売る
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コア層とモア層の両方に売れる商品を作ることも、
コア層とモア層を分けた商品を作ることも、
どちらもできそうにない。
こういう場合の苦肉の策が、3つ目の方法です。
コア層向け商品はそのままに、
モア層を集めて教育することで、
コア層向け商品を買ってもらうという戦略です。
弊社を例に説明しますね。
弊社の商品は、
コンサルティングや起業家向けの講座です。
弊社にとって、コア層はすでに起業している人、
モア層は起業準備中の人です。
そこで、モア層を集めるために弊社で作った仕組みが
「ビジネス心理学」というブログです。
起業準備中のモア層の人が、
検索しそうなキーワードで記事を書き
SEO、つまり検索エンジン経由で集客しました。
たとえば、「起業するには」というタイトルで
以下のような記事を書きました。
モア層を集客するページ
https://biz-shinri.com/to-starting-a-business-6053
そして、この記事を読んでいくと、
こんなページが表示されます。
教育するページ
https://biz-shinri.com/column/the-end-after-start-own-bisiness
このページは、お客さんの体験談を通して
起業のリアルや必要な心構えを伝え、
起業家向け講座への参加を促すための記事です。
このように、モア層を集めて教育することで
コア層向けの商品販売につなげているんです。
つまり、モア層を集めたら、
どうすればいいかわかりましたか？
手っ取り早いのは、
お客さんのビフォーアフターなどを含めた
モア層っぽいお客様の声を見せることです。
こうすると割と簡単に教育することができ、
モア層でもコア層向けの商品を
買ってくれるようになります。
この方法は、
SEOに限ったことではありません。
メルマガ、SNS、ダイレクトメールなどで、
モア層と近い属性の人の「お客様の声」を
発信するのも効果的です。
「でも、コア層になりそうなモア層を
どうやって見分ければいいの？」と思いましたか？
これはビジネスをしていると、何となくわかるはずです。
理想のお客さんとは少しずれているけれど、
「私でも申し込んでいいですか？」などと
問い合わせをしてくるような人です。
こんな「少しズレたお客さん」が
あなたの周りにいたら、注目してくださいね。
以上、「マーケティング3ステップ」の
ステップ3「モア層に売る」の解説でした。
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「マーケティング完全版」はこれで終わりです。
今後も、あなたのビジネスに役立つ情報を
お伝えしていくので楽しみにしていてください。
