こんにちは。
相馬一進（そうまかずゆき）です。
今回は、「マーケティング完全版」の第4回目です。
この記事を読めば、
世の中に出回っているマーケティング情報の間違いと
本当に効果のあるマーケティングがわかります。
ぜひ最後まで読んで、
あなたのビジネスに役立ててください。
（第1回目～第3回目も、
まだ読んでいない場合は読んでみてください）
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『マーケティング完全版（第4回目）』
ペルソナを作ると売れない
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さて、これまで3回の記事で、
マーケティングの「本当の意味」や
売れる商品の作り方について解説してきました。
本題に入る前に、簡単にポイントをまとめておきます。
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【マーケティングとは】
マーケティングは、集客や広告のことだと
誤解している人が多いが、それは間違い。
具体的には、リサーチ、分析、商品開発、
ブランディング、値付け、広報、
流通、店舗設計、営業、顧客管理……と
幅広い範囲を意味する言葉である。
【マーケティングの3ステップ】
マーケティングの流れは、
次の3つに集約される。
ステップ1 売れる商品を作る
ステップ2 商品をコア層に売る
ステップ3 商品をモア層に売る
コア層はそのジャンルのコアユーザー、
モア層は、普段はそのジャンルの商品を
あまり買わない人たちを指す。
また、3つの中でもっとも重要なのは、
ステップ1の「売れる商品を作る」である。
【ステップ1「売れる商品を作る」のポイント】
・「まだ解決されていない悩み」を
解決する商品を作る
・「バーニング・ニーズ」と呼ばれる
深い悩みを扱う単価10万円以上の商品が
初心者にはおすすめ
・商品開発の際には、最低でも3人に、
参入する業種の悩みをヒアリングする
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詳しくは、
過去3回の記事を読んでください。
さて、今回は
「マーケティングの3ステップ」のうち
ステップ2「商品をコア層に売る」を解説します。
売れる商品を作っても、
当然ですが商品を売らなければ売上は立ちません。
そこで、まずはもともとその商品に興味関心が高い
「コア層（コアユーザー）」に売ります。
最初に、意外だけれど重要な真実をお伝えしましょう。
実は、お客さんにフォーカスして
販売ページの文章を書いたり、
商品を作ったりすると売上が下がります。
「そんなバカな。逆じゃないの！？」
と思いませんでしたか？
確かに、マーケティングの世界では
次のようなことがよく言われます。
「たった一人の理想のお客さんを設定しろ。
そして、その人の心に響くような商品や
販売ページを作れ」と。
マーケティング用語でいうところの、
「ペルソナ」という概念です。
しかし、最初にお伝えしたとおり
ペルソナ設定も、お客さんにフォーカスした
販売ページ作りも、実は間違いなんです。
なぜなら、フォーカスすべきなのは
「お客さん」ではなく、「お客さんの悩み」だからです。
えっ、「どちらも同じじゃないか」って？
いや、大違いなんです！
たとえば、あなたが
男性のダイエットトレーナーだとしましょう。
ダイエットトレーニング市場は
男性客が4割、女性客が6割です。
もし、あなたが男性客だけにフォーカスして
販売ページを作ってしまったら、
およそ6割の女性客を取りこぼしてしまいます。
もったいないですよね？
一方、「ダイエットが長続きしない」などの
「お客さんの悩み」にフォーカスすれば、
お客さんの性別に関係なく売れます。
ですので、売るときには
「お客さん」ではなく「お客さんの悩み」に
フォーカスすることが重要なんです。
では、お客さんの悩みにフォーカスして
多くのコア層に買ってもらうには
どうすればいいのでしょうか。
ここで、マーケティングについての質問です。
あなたは、「カテゴリー・エントリー・ポイント」
という言葉を知っていますか？
これは、一つの踏み絵です。
エビデンスに基づいたマーケティングを
学んだことがある人なら誰でも知っている言葉だからです。
この言葉を知らないような、
レベルの低いコンサルタントからは
絶対にビジネスを学ばないでくださいね。
「カテゴリー・エントリー・ポイント」は、
簡単に言うと「買うきっかけ」のことです。
人がモノを買うときの流れは、
簡単に言えば次のとおりです。
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1.お客さんに悩みが発生する。
例：忙しいので手っ取り早く食事がしたい
2.お客さんは頭の中の引き出しを開ける。
例：コンビニ弁当、牛丼、ハンバーガーの3つが思い浮かぶ
3.お客さんはその中からランダムに選んで買う。
例：牛丼が食べたい気分だったので吉野家に行く
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これと似た行動を、普段あなたもしていますよね？
頭の中の引き出しに入っていない商品は、
買うどころか検討すらしません。
お客さんが商品を買わない「一番多い原因」は、
単に思い出してもらえていないからなんです。
ですので、お客さんの頭の中の引き出しに、
あなたの商品を入れる必要があります。
そのためには、あなたの商品を
なるべく多くの悩みとリンクさせることです。
具体的には、広告や販売ページで
悩みと商品を紐づけるような
文章や画像や動画を見せることです。
たとえば、コンビニジムの「チョコザップ」は
広告で「お客さんの悩み」と「サービス」を
巧みにリンクさせています。
・高性能な体重計で体重を測りたい
・ジムに行くのは面倒くさいけど、運動したい
・残業が終わった自分を癒やしたい
・脱毛してモテたい
だからこそ、チョコザップは
多くの人の頭の中の引き出しに入り込み
爆発的な売上を上げているのです。
カテゴリー・エントリー・ポイントの数が、
売上を大きく左右することは
南オーストラリア大学の調査でも判明しています。
ジェニー・ロマニウク教授は、
メキシコにおいて2つの清涼飲料ブランドの
カテゴリー・エントリー・ポイントの数を調査しました。
1つは世界最大の清涼飲料である「コカコーラ」、
もう1つは「ハリトス」という
メキシコのマイナーな清涼飲料です。
その結果、カテゴリー・エントリー・ポイントの数が
コカ・コーラはハリトスの1.5倍以上でした。
コカコーラが売上を拡大している理由は、
多くのシーンで思い出されているからなんです。
やはり、色々な悩みと自分の商品を
リンクさせればさせるほど
売上が上がるということがわかります。
ただ、私たち中小企業や個人事業主には
大企業ほどの広告費は出せませんよね？
そこで、お客さんの悩みと自分の商品を
リンクさせるために重要になるのが、販売ページです。
もっとも有名でシンプルな方法は、
セールスレターとかコピーライティングと呼ばれる方法です。
あなたも縦長の販売ページで、
商品を売っているところを見たことがありますよね？
あの長文の販売ページは、
まさにお客さんの悩みと自社の商品を
リンクさせているわけです。
「そんなに長い文章だと
最後まで読まれないんじゃない？」
と思うかもしれません。
しかし、現実は違います。
マーケティング会社のテストで、
短い販売ページよりも長い販売ページの方が
約2倍売れたという結果が出ているからです。
ですので、販売ページは長文にしたほうがよいでしょう。
ただし、一つ忠告があります。
お客さんの悩みと関係がないことを
販売ページに書いて長くなるのは、
逆効果なのでやめてください。
では、どうやってお客さんの悩みとあなたの商品を
リンクさせればいいのでしょうか？
その答えは、お客さんにヒアリングしたことを
販売ページに書くということです。
前回、商品作りの解説で3人のお客さんに
ヒアリングするように伝えたのを覚えていますか？
ヒアリングでお客さんから出てきた悩みを、
販売ページの中に盛り込むのです。
その際、次の2点を意識してください。
1.ヒアリングした3人の声を全て盛り込む
特定の層だけでなく、
色々な層の人から買ってもらうことで
商品がより売れるためです。
2.同業他社が強くない自社の強みを前面に出す
ヘッドラインや販売ページの
なるべく上のほうに書くようにしてください。
これら2点を意識して販売ページを作れば、
より多くのコア層に商品を売ることができます。
以上が、「マーケティングの3ステップ」の
ステップ2「コア層に売る」の解説でした。
もともと購買熱が高いコア層に
上手くアプローチできれば、スムーズに売上が上がります。
しかし、コア層は絶対数が少ないため
長期的には売上が先細りになってしまいます。
そこで、切り口や見せ方を変えて
ニーズを作ったら買ってくれる「モア層」にも
売っていく必要があります。
次回は、ステップ3「商品をモア層に売る」を
解説しますね。
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「マーケティング完全版」の第4回目は以上です。
次回の第5回目は、このシリーズの最終回なので
最後まで読んでいただければと思います。
